日本岩田書店生意經 誠信創造商機

日本北海道的岩田書店。（網頁截圖）

最近，由於受到網絡媒體普及的影響，紙媒書籍的出版和銷售每況愈下。日本民眾雖然比較喜歡讀書，但現在電車裡的景象可以說是今非昔比。日本有一種袖珍本的小書，日文稱作“新書”，很便於攜帶。10年前電車裡，早上基本是一半人睡覺一半人看報，到了下午則會有一半以上的人都在看書。可現在，電車上雖然還可以看到讀書的人，但更多人把精力集中在了手機的小小屏幕上。

在這種日益困難的大環境下，位於日本北海道的岩田書店生意異常火爆，引起了媒體的關注。岩田書店是岩田先生經營的一家小小的個人書店，岩田先生是一個文學少年，中學時代就幾乎讀完了圖書館的藏書，后來開始經營書店，更是讀書破萬卷。但由於大環境的影響，書店的經營越來越困難。11年前，他的很多同學和朋友看到他的困境，紛紛給他寄來一萬日元，說：你看著給我選幾本我能讀的書吧。岩田先生就根據每個同學不同的興趣、愛好、職業精心挑選，在同學中引起好評。他發現，現在大家普遍生活忙碌，幾乎沒有時間像過去那樣逛書店，於是就在11年前開始了“一萬日元幫你選書”的服務：顧客寄來一萬日元的同時，附加一份簡單的問卷，包括年齡、性別、職業、愛好、以及要求。經過11年的口耳相傳，岩田書店的生意越來越火，訂單來自全國各地，經常出現停止接受訂單的現象。據新聞報道稱，目前書店已經有200多人在排位預定，要到明年初才能接受新的訂單。

岩田書店的這種《一萬日元幫你選書》的經營方式叫“どんぶり(丼)勘定”，原意是指日本工匠們的服務不明碼標價，根據顧客的預算，由工匠選擇適當的材料給顧客提供產品。大約90年代之前，這種經營方式在日本其他行業還很普遍，現在已經不多了。80年代初，我剛到日本時和日本朋友去飯店吃飯，他們告訴老板：“我們來了4個人，請給我們做1萬日元的菜吧”。我當時非常不解怎麼這麼點菜。后來我們經常到那家店，基本都是這樣點菜，每次都很滿意，和其他明碼標價、逐一點菜的飯店相比並沒有任何吃虧的感覺。每次老板還會介紹店裡今天進了什麼新貨等等，非常親切，真有些feel at home的感覺，除了飯菜還得到了額外的享受。更讓我驚奇的是，90年代末我們建房子時，和幾家建筑公司打交道后發現像房子這樣一生隻買一次且上千萬日元的昂貴商品也有“どんぶり勘定”的方式。隻有總的價格和顧客喜歡的設計方案和大致需要的內裝設施，但各種建材和內裝設施都沒有明碼標價，全部由建筑公司決定。我們最后還是選擇了明碼標價的建筑公司，不知道到底這種選擇是否正確，因為沒法像飯店可以有個比較。但是“どんぶり勘定”的建筑公司的生意並不比明碼標價的公司遜色。所以我想其中一定有道理，因為日本的消費者都很精明。

“どんぶり勘定”出現在書店經營還是第一次聽到。可以想象岩田先生接到訂單后，要花費多少時間和精力認真琢磨每一個訂書者的需求和愛好，這不僅需要大量的圖書市場的知識，還需要准確把握不同性別，不同職業，不同群體，不同年齡人的知識需求。這遠遠超過了經營過程中的誠信的范疇，如果沒有一種利他精神的愉悅感，這種服務不能持久。因為這種服務沒有辦法明碼標價，也不能附加在消費者的身上。過去我經常困惑中國傳統文化中“我為人人、人人為我”的精神是通過什麼樣的社會現象來體現的。岩田書店的故事讓我感悟到即便在目前圖書經營這樣每況愈下的領域，如果能做到“我為人人”，“人人為我”也就水到渠成。現在岩田書店不僅完全擺脫了經營困境，甚至到了生意火爆的程度。

這種經營方式使無論是買方還是賣方在交易的過程中不僅了獲得了物質和服務，還通過精神交流得到了滿足。但這種經營方式的前提是“性善”論。岩田書店的實例講述了一個非常淺顯的道理，如果岩田先生受到訂單后，不用心選書的話，顧客就不會滿意，既不可能有回頭顧客，也不可能積累口碑。可見這種機制不僅對商家而言有比法律更有效得使其長久保持誠信，還會給顧客創造一個安心、安全、溫馨的消費環境。進入21世紀由於全球化的影響，日本的很多年輕人把“どんぶり勘定”看成是不可相信的代名詞，沒有明碼標價會覺得不安。日本最近對食品標志等法律的制定也越來越細。這種靠法律的監督和規范對經營者來說顧客是願者上鉤。對大多數顧客而言，點了神戶牛排，也很少會有人認真檢驗牛肉到底是不是神戶牛，過后看到一些飯店產地作假的報道后才知道自己上當受騙了，真可謂現代人的悲哀，有錢人的煩惱。“どんぶり勘定”的經營方式普及的昔日日本，是一個“我為人人、人人為我”的社會，少數人不能暴富，大多數人可以享受安心、安全、溫馨的社會。雖然“どんぶり勘定”越來越少，但從岩田書店的故事可以看出，已經進入后現代社會的日本，“我為人人、人人為我”的文化底蘊還在繼續發揮作用。（日中社會學會前會長 陳立行）