【评评日本产品】日本小学生书包为啥火？ 

■书包只是“鱼”，其针对消费者需求所做的人性化、功能化设计才是该学的“渔”

文化传播公司白领王小姐“十一”黄金周去了日本旅行，长长的购物单上排在第一位的就是近期被热炒的小学生书包，售价高达3000元人民币。王小姐说：“这种小书包价格平均为3万至5万日元，贵一些的要10万日元（约合人民币5000元）。”

一个小学生书包售价如此之高，消费者为啥还趋之若鹜地跨国抢购？王小姐说：“这款书包值这个价钱。它不仅耐用，能从一年级用到小学毕业，还有很多强大的功能。”比如，孩子没踩稳往后倒下去，或者汽车从身后冲撞孩子，书包都会起到缓冲作用；地震时，孩子可以用书包护住头部；落水时，孩子可以借助书包浮力自救；书包里还装了定位器，防止孩子走失……可谓安全急救神器。“咱们的小学生书包外表花哨，功能却太单一。”

“这并不是消费者崇洋媚外，反而反映了我国消费升级后制造业的短板。日本小学生书包的畅销，很大程度受益于书包的附加值，即差异化的功能、人性化的设计，充分考虑了消费对象的个性特征。”中国传媒大学产业经济学教授姚林青说。

不过也有中国消费者吐槽这款小学生书包不符合国情，遭遇了“南橘北枳”的尴尬：形状固定，没法按压，不适合中国课桌；容量太小，其他书本还得手里拎着去上学；定位器中国不兼容；书包有钢板，自重不轻，但在中国城市生活地震和落水的可能比较小，徒增负担。

日本小学生书包“水土不服”恰恰是中国制造的市场机会。日本小学生书包只是“鱼”，其针对消费者需求所做的人性化、功能化设计才是中国制造该学的“渔”。中国传媒大学产业经济学教授金雪涛说：“制造企业不能只靠打价格战来获得市场。要适应消费升级，制造业就要改变生产和消费两张皮的现象。一方面，制造企业要善于收集消费者需求的数据，并挖掘消费新倾向；另一方面，制造企业还要提供更多的生产性服务，拉长产业链，这也是我们长期提倡的制造业从规模经济向质量经济的转型。”

要满足消费需求的升级，既需要技术，也需要工业设计。“中国制造技术水平经过几十年的发展已经有了一定基础，但产品营销还必须强调差异化，要形成差异化，就要做强我们的工业设计体系。”姚林青说。

“可以说没有设计就没有制造，二者是共生共长、相辅相成。中国制造在工业设计上与制造业强国还存在很大差距。从消费者的角度出发，工业设计是把产品的所有属性涉及的因素集成、融合、提升，它在技术创新的基础上通过产品设计、功能设计、结构设计等来最终完成新产品。另外，工业设计是需要多部门参与、多技术融合来实现新产品的集成性创新活动，这就需要制造业更多地与生产性服务业联合，整合设计资源，建立设计创新体系，将工业设计分类细化，综合运用产生最佳效果。”金雪涛说。

不论是日本小学生书包，还是马桶盖、丝袜、陶瓷刀等消费者喜爱的商品，必有其“可爱”之处，中国制造应该从中嗅到商机，提升品质，争取早日把消费者“抢”回来。

《 人民日报 》（ 2015年10月12日 17 版）