日媒：為何日本企業不懂市場營銷仍能獲得成功？【2】

雖然這些在二戰后構建垂直型銷售渠道的大型企業取得了相當大成功，但在之后也付出了相當慘重的代價。

再次以資生堂為例子，該公司自創立以來已有140年以上的歷史，不過在這期間並未成功塑造任何品牌。由於其主要顧客群體為零售商以及批發商，因此在產品研發方面隻能聽取這些進貨商的意見和要求，比如資生堂公司在聽取了零售商提出的“不斷快速更新和發布新產品有助於促進銷售額增加”的建議后，截止2011年平均每年都會發售500至600款新產品，2008年甚至推出了100個以上的化妝品品牌，以至於普通消費者根本記住不新產品的品牌名稱，比如消費者剛剛能夠記住1年前發售的新產品名稱，馬上又被新發售的產品取代，這種現象一直持續至今。

日本日經BP公司自2001年起每年都會實施一次品牌排名調查，資生堂雖然作為日本國內最大的化妝品公司，但是在過去10年期間的消費者評價當中，從未進入過前30名，另一方面，在企業評價當中，則有5次進入了前30位，這也說明資生堂的企業品牌力要高於商品品牌力。

汽車行業也存在同樣的現象。豐田高端汽車品牌“雷克薩斯”雖然在美國市場獲得了相當大的成功，但是在包含歐洲在內的其他海外市場的表現則非常平庸，主要原因在於“雷克薩斯”的品牌力與“奧迪”、“奔馳”、“寶馬”三大德系高端汽車品牌存在較大的差距，從全球銷量來看，后3家的總計銷量佔據了10分之1。豐田汽車社長豐田章男也表示：“雷克薩斯的全球戰略主要以銷售渠道戰略為核心，並未採取任何的品牌戰略。”

再比如家電行業，原鬆下電器產業（現Panasonic）在日本全國開設的National品牌連鎖店，最鼎盛時期達到了2萬家﹔再比如啤酒行業的麒麟、朝日以及札幌三大巨頭曾經壟斷了日本國內的銷售渠道，導致其他同行根本無法立足市場，比如日本寶酒造公司曾在1957年試圖進軍啤酒市場，由於銷售渠道的匱乏，最終於1967年退出啤酒市場，轉而主攻燒酒市場，而如今在高端啤酒市場穩坐榜首的三得利最早也是依靠朝日啤酒的銷售渠道勉強進入了啤酒市場，經過了長時間的艱難維持以及發展，才取得了現今的規模。

而如今，這種垂直型銷售渠道已經開始遭到批量銷售店以及超市等新興零售業的沖擊與破壞，其中最為顯著的就是家電以及啤酒行業，如此一來，原本與家電以及啤酒制造商簽訂了特約合作關系的零售店也從這種束縛中解脫，也就是說，例如家電、啤酒這類商品又回歸至B2C的銷售模式，而日本企業難以洞察消費者的心理也讓國外制造商搶佔了先機，比如Dyson公司推出的無葉風扇以及Roomba推出的智能掃除機器人等商品都十分受日本消費者的青睞。

從未成功塑造商品品牌的資生堂為了強化市場營銷能力，於2013年4月正式聘用原日本可口可樂公司社長魚谷雅彥擔任新社長，即便資生堂以往獲得了很大的成功，但是在外界看來，多少還是有些諷刺意味。