“讀報大國”日本如何煉成：面對新媒體以守為攻【2】

日本地鐵上的閱讀者。

發行觸角遍布每個角落

日本明治大學新聞學講師Mitsushi Akao認為，日本報業的發行模式很特殊，這是日本報紙發行量能夠逆潮流而上的重要原因。

“日本報紙業非常依賴強大的發行系統，短時間內將報紙送到訂戶手中，這種模式與其他國家的報攤零售模式很不相同。”他說。

林香織教授也認為，從具體操作層面，日本人對紙質閱讀的喜愛造就的高發行量，是由四通八達的發行網絡實現的。

日本報紙95%以上的發行靠訂閱實現。日本全國有將近2萬個地方發行站，觸角遍及社會每一個角落。

日本《朝日新聞》社社長秋山耿太郎2009年在接受《金融時報》採訪時表示：“從日本北海島最北面的稚內，到大阪（九州南方的一處小島），我們擁有超過2600個配銷點，雇有大約七萬員工。具有這樣的經營規模，我認為報紙發行量不會輕易下降。”

秋山耿太郎認為，鑒於日本的人口老齡化問題以及互聯網的發展，報紙發行量“會慢慢下降，但速度不會太快，但是這一趨勢無法逆轉”。不過，日本報紙的下降速度“會比美國或歐洲要更加緩慢”。

《日本新華僑報》總編蔣豐對日本的獨特的“讓報紙進入家庭”的訂閱制度深有感觸，他認為，這種制度培養了每家每戶至少訂閱一份報紙的習慣。

大部分發行站與某一家報紙簽訂單獨的合同，與報紙的銷售部門通力合作，盡量保証快速地將報紙送到各家各戶。據蔣豐介紹，在首都東京，基本上每個發行站隻會與一家報紙簽訂合同，在地方有可能會一個發行站代賣兩家報紙。

這些發行站的人員工作辛苦，每天即使不是在拓展訂戶，也要盡力維護原有的訂戶。發行員在配發報紙之前，往往會向報紙裡面插入折疊廣告，以提高自己的收入。

公務員吉田對記者說，有時候推銷員上門推銷，游說讀者訂閱一份報紙，可以贈送洗衣粉﹔三個月之后訂報到期，他們就會再次上門，勸說續訂，或者訂別的報紙也行，同樣有贈品。有的人很忠誠，一直訂一份報紙。有的人為了得到各種禮品，就會經常換訂報紙。

《讀賣新聞》有自己的棒球隊，送報員還會給訂戶免費的棒球票。

從社區開始培養讀報習慣

林香織認為，在日本，個人和社區的關系是維持報紙訂戶忠誠的一個重要因素。很多日本讀者對某一份報紙保持忠誠，只是簡單地因為他的家庭一直訂閱這份報紙，或者他恰巧認識社區裡的發行員。

日本明治大學新聞學講師赤尾美津也表示：“日本報紙發行量仍然很大，除了發行模式以外，另外的原因是日本報紙很看重讀者的信任，而一些地方報紙在與當地社區保持聯系方面分外用心。”

2011年3月11日日本大地震發生后，日本地方媒體《石?日日新聞》報社遭到洪水襲擊，由於斷電沒有辦法發出新聞。為了不失去讀者，報社的記者手寫新聞，然后自己跑到避難所，將“手抄報”送到讀者手上。

在日本，報紙的作用，一直不僅局限於新聞媒介。二戰后，在日本經濟高速增長年代的城市生活中，“送報人”一直佔據重要的位置。很多從農村進城尋求更高教育的年輕人，都曾經當過報童，掙到充足的學費。其中很多人完成了大學學業，在城市裡面扎下了根。這種特殊的經歷，很有可能是報紙在50歲以上日本人（特別是那些年輕時從農村移民到城市中的人）中間仍然非常流行的原因之一。

在二戰后，報紙發行員為當地社區提供了各種社區服務，甚至填補了政府職能的空白，因此贏得了日本人“不可打破的閱讀”忠誠度。

現在的日本大學生圈子裡，送報紙已經不是一個熱門的兼職。事實上，送報站的工作人員數量在近20年間下降了75%。不過，報紙發行商一直在探求新方法穩固自己的地位。比如，在日本人口稀少的農村，老齡化也很嚴重。發行商會為老人提供租借輪椅的服務，或者定期走訪獨自生活的老人，看一看老人的生活狀態，至少察看一下老人是否還健在。

除了強大的全國發行系統，日本人的高識字率和對報紙的熱情分不開。

日本教育非常普及，中小學實行免費教育，受過高中教育的人佔總人口的96%，受過高等教育的佔總人口的36%。

日本報紙也很注重培養孩子的“讀報感情”。日本的小學和中學大多專門配備有新聞教育輔導員，從小就對學生實行媒介啟蒙教育，並指導學生自己辦校報，學生入學后就與報紙結下了不解之緣。日本的各大報社還將報紙引進中學課堂當教材，以擴大報紙的影響。《產經新聞》在“讀者之聲”專欄裡，一個星期有一到兩次會發表中小學生的文章。

日本人經常很自豪地說“我們國家沒有一個文盲”。《日本新華僑報》總編蔣豐說，這很不容易，這可以說是日本人愛讀報的基礎。

令蔣豐感觸很深的一件事情是：日本每一家大報，每個星期在報紙裡面會出現“兒童專頁”，完全面對小孩子。這些版面都是彩色版，增加很多動漫的圖片，把所有的文字旁邊都注音。“一份報紙，加入了兒童專頁，可以形成父子互動、母子互動的閱讀。一個家庭的兩代人在讀一份報紙，這種方式非常溫馨，也能夠促成一種新的閱讀習慣。”蔣豐說。

面對新媒體挑戰，日本報業以守為攻

“信息化時代更需深度閱讀”

面對新媒體的壓力，日本報業的重要對策是——“網絡付費”。

據蔣豐介紹，日本報紙在報紙和網絡的結合上，做得比較好。日本將新聞分成一流新聞、二流新聞和三流新聞。一流新聞是一些及時的時政新聞，這些新聞如果想在網上看，要麼成為網絡會員，要麼就隻能看一個大概，想要看全，就要交費。二流新聞一般是社會新聞，三流新聞是娛樂新聞，往往不需要收費。這種分門別類的方式，既維持了網絡的讀者群，也促進了訂閱。

“日本報業寧可增加很多投入，也拒絕免費。”蔣豐說。

但是，日本報業在迎合新媒體的同時，對傳統模式依然“保守”。

林香織在一篇名為《日本報紙業：暴風雨前的平靜》的文章中稱，很多日本報紙的高層人士都有一個普遍的擔憂：如果報紙想向付費電子新聞傾斜，就會受到訂閱發行商的猛烈反彈，而報社“不能不顧及發行商的感受”。這就是為什麼《讀賣新聞》的網上付費版隻允許報紙訂閱用戶閱讀。《朝日新聞》和《日本經濟新聞》大肆宣傳“紙質＋數字”的打包模式。但是，這兩家報紙將網上訂閱的價錢設置得和訂閱報紙的價錢相同，實質上是不鼓勵網絡單獨訂閱。一些地方報紙也已經為網絡閱讀設置了障礙。這些報紙的網站上，隻能免費閱讀新聞的一小部分開頭，用以激發讀者對紙質媒體的購買興趣。

談到網絡媒體對報紙的沖擊，日本一家電子公司的職員小野智美說，她會看手機上的信息，但不會放棄讀報紙，“我想，越是在信息迅捷的時代，人們越是需要深度閱讀，需要留給自己更多思考的時間。”

日本專刊作家佐藤清文撰文稱，在網絡時代，信息的傳遞會變得更加迅捷，但另一方面，也會讓信息變得碎片化，這讓受眾往往難以把握新聞事件的全貌，而報紙能對這些事件進行更全面、更深度的報道，對這一類信息的需求並未隨著網絡時代的到來而減少。